疑有第一陣營身影 云南白藥牙膏功效門中門

　　賀文 吳麗娟

　　雖然只是一起普通的消費者買賣合同糾紛，但黃衛東隱隱感覺，這一次的來頭有些不同。

　　他是云南白藥集團(000538.SZ)健康產品事業部常務副總經理，云南白藥的明星產品——云南白藥牙膏(簡稱“白藥牙膏”)就在他負責的部門。

　　黃的這種隱憂，隨著白藥牙膏市場份額的進一步擴大而有增無減。這個扛著民族品牌大旗、背靠“云南白藥”中華老字號的牙膏品牌，今年可能邁過一道門檻——擠入中國牙膏市場的前四名。

　　現在它排在第五位，進一步則意味著，國產牙膏品牌首次打入被外資長期據守的中國牙膏市場的第一陣營。

　　“功效門”

　　這一次的消費糾紛源于南京消費者的一紙訴狀。

　　這位消費者經常牙齦出血，看到云南白藥牙膏“抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍”、“國家保密配方”等宣傳和濮存昕代言的廣告后，便在超市購買了該牙膏。該消費者在使用后牙齦依然出血。在索賠無果后，該消費者將云南白藥集團、代言人濮存昕以及零售該牙膏的超市告上法庭。7月15日，法院正式受理此案。當天，“消費者狀告云南白藥集團”消息不脛而走。之后，“白藥牙膏陷入功效門、虛假宣傳”的報道在網絡上迅速傳播開去。

　　客觀上來講，功能性的產品本來就存在這樣的問題，其實和藥一樣，不能保證適應每一個人。

　　云南白藥方面稱，白藥牙膏“不可替代藥物”，并堅稱產品“嚴格按照質量標準進行生產”、是“合格產品”等內容，仍不能阻止質疑的蔓延。

　　輿論強烈要求云南白藥方面公開白藥牙膏的功效臨床試驗報告和安全試驗報告(簡稱“兩個試驗報告”)，以證明其產品名副其實，否則就有夸大宣傳、虛假宣傳的嫌疑；而云南白藥方面則堅持，報告里涉及保密成分，不能隨意公開。

　　7月22日下午，黃衛東接受本報采訪時，再次強調，兩個試驗報告是公司取得生產許可和質量標準備案的必備技術文件，云南白藥集團這些文件齊全，但是報告中有屬于企業技術機密的內容，一旦公布，可能會被競爭對手利用。

　　黃衛東覺得，這次的消費糾紛已經從單純的合同糾紛演變成對白藥牙膏的功效質疑，加之此次糾紛的傳播速度之快、傳播面之大，不免有關于推手的疑問。

　　一個新市場

　　黃衛東擔心的背后，是這一年來白藥牙膏市場份額可能迎來一個新的快速增長：從兩年中一直徘徊的行業第五，有可能晉升到第四。而這同時意味著，國產牙膏品牌將首次打入外資盤踞多年的牙膏市場第一陣營。

　　2009年，白藥牙膏銷售收入為7個億。根據歐睿咨詢的數據，白藥牙膏在全國市場的份額排行第五。有關注云南白藥公司的證券分析師預計，白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元。目前，白藥牙膏已經是云南白藥集團旗下市場增長性最高的產品之一。

　　白藥牙膏入市之初，處境遠比現在要艱辛。

　　當時，中國的牙膏市場已經形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理價位是單支不超過12-15元，在各個價格段市場都由不同的品牌把守；佳潔士 (隸屬于寶潔)、高露潔等外資品牌在廣告投放上大肆比拼，冷酸靈、藍天六必治、田七等國產品牌則死拼價格。

　　倔強生長的民族品牌，在落后的情況下，更需要在營銷上、在戰略上發力，學會去洞見未來。汽車領域的比亞迪，在誕生之初就打出環保的概念，率先推出電動汽車。那時候電動汽車的概念還非常稀罕，但是在低碳經濟盛行的今天，比亞迪無疑成為中國市場上最炙手可熱的民族品牌。占位于未來才會立于不敗之地。云南白藥牙膏也是如此。自2005年上市以來，云南白藥牙膏瞄準中國人的口腔健康，把重心放在中國人口腔的全面呵護上，也直接引領了中國人“健口時代”的到來。在中國牙膏市場普遍還停留在牙齒清潔的時代，云南白藥牙膏洞見未來，直接推出未來級的產品。這與比亞迪有異曲同工之妙。當一個全新的時代來臨之際，先行者無疑搶占了先機。也因為如此，短短5年時間，云南白藥牙膏迅速成為中國牙膏市場民族第一品牌。“健口時代”的來臨，無疑為它敞開了一片讓人垂涎欲滴的藍海。

　　2008年，白藥牙膏累計銷售總額突破11億元，進入中國牙膏市場前5名。

　　歐睿咨詢提供的數據顯示，至少從2005年開始，佳潔士(隸屬于寶潔)、高露潔、黑人(隸屬于高露潔)、中華(隸屬于聯合利華)這四大品牌就一直穩居中國牙膏市場第一陣營。

　　今年上半年一來，這個局面似乎有了一些微妙的變化。

　　黃衛東向本報透露，根據云南白藥方面掌握的數據，2010年上半年，佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近，大概在9%-10%。

　　黃進一步表示，云南白藥牙膏與中華牙膏的市場份額越來越接近。“在許多中心城市，例如核心的北京、上海、廣州市場，我們的發展勢頭非常迅猛。”

　　高端之爭

　　白藥牙膏一直奉行高價值、高價格、高端形象的“三高”理念，這次的消費糾紛演變成“功效門”事件，直擊到了白藥牙膏最柔弱的地方。

　　雖然黃衛東堅稱目前白藥牙膏的品牌和銷售一切正常，但此次事件后，會否對產品品牌造成傷害，他卻不敢預料。

　　而事實上，在20元以上的高端牙膏市場里，“游泳者”接踵而來。

　　比如這個市場中優勢明顯的佳潔士、高露潔，秉持“全面發展”的策略，中高低檔的產品都有覆蓋。今年年初，高露潔正式推出了專效抗敏牙膏，作為其高端新品，價格在28-30元之間。

　　楊華斌介紹，日本獅王去牙垢功效的牙膏售價比白藥牙膏還高，韓國LG的竹鹽牙膏賣得也不錯，價位也是20元以上。

　　此外，與白藥牙膏從制藥向保健消費品擴張的模式一樣，從2008年開始，中美史克在中國推出售價接近30元/支、比普通牙膏貴數倍的抗過敏牙膏“舒適達”。據說，這是全球排名第一的脫敏牙膏。中美史克的外方公司葛蘭素史克是全球知名的制藥公司。

　　正略鈞策的陳庚認為，有制藥背景的企業，從制藥領域向保健消費品領域擴張，有著天然的優勢，很容易讓消費者接受，而且容易使消費者產生“技術領先”的感性聯想。

　　白藥牙膏、舒適達都受益于這種模式。黃衛東說，進入高端細分市場，關鍵是價值能否讓消費者認可。

　　而老牌日化企業的高端牙膏，眼下似乎遭遇隱形的門檻。有業內人士透露，到目前為止，高露潔的專效抗敏牙膏銷售情況一般。正略鈞策的陳庚分析，消費習慣和既有的品牌認知，導致消費者很難認同老牌日化企業把牙膏賣高價的做法。

　　變局似已在醞釀，但云南白藥先須越過當下這一道檻。