新型互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么管？《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的律師解讀
2023-04-21 北京一法（天津）律師事務(wù)律師所 點擊：次
伴隨著《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律相繼修訂，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式、參與互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體等方面不斷發(fā)展變化，2023年3月24日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）。
《管理辦法》在互聯(lián)網(wǎng)廣告行政監(jiān)管、市場活動中發(fā)揮重要作用，對廣大企業(yè)單位、廣告從業(yè)者產(chǎn)生重要影響。針對《管理辦法》，近日北京一法（天津）律師事務(wù)律師所對其主旨及要點進行了解析。
《管理辦法》主要說了什么？
新興媒介轉(zhuǎn)變了廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境中的信息流通模式，網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間的關(guān)系順勢而變，重新洗牌。那么，《管理辦法》在哪些方對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了詳細的規(guī)定呢？
在適用范圍方面，《管理辦法》第二條明確指出了“互聯(lián)網(wǎng)媒介”的概念，媒介即載體。換句話說，《管理辦法》不約束報紙、廣播、電視等媒介發(fā)布的廣告（這些媒介的廣告至少有《廣告法》約束），僅約束以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的廣告活動，包括但不限于網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（未來如有新興的以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的形式均在此列）。
在品牌營銷與商業(yè)廣告方面，《管理辦法》第二條提出“商業(yè)廣告”的指向是商品和服務(wù)，結(jié)合《廣告法》《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》等規(guī)范性文件共同理解，行政機關(guān)對商業(yè)廣告和品牌營銷的監(jiān)管應(yīng)是區(qū)別來看的。當(dāng)然，具備商業(yè)廣告特征的品牌營銷必然受到相關(guān)文件的規(guī)范。
在需前置審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，《管理辦法》第六條提出了禁止通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的廣告，包括：禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或服務(wù)、煙草（含電子煙）廣告、處方藥廣告。廣大廣告主、廣告經(jīng)營者最好安排自查一下，盡量排除可能的廣告營銷風(fēng)險�！豆芾磙k法》第七條遵循《廣告法》的邏輯，提出了需要前置審查的廣告未經(jīng)審查不能發(fā)布的原則。
在特殊商品或服務(wù)的軟性宣傳方面，《管理辦法》第八條第一款規(guī)定：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。據(jù)說有一位“專家”在電視廣告中有7、8個專家角色，以不同專家身份推薦不同的保健品，這種情況在互聯(lián)網(wǎng)廣告場景中應(yīng)可適用本條規(guī)定。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性方面，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中就有類似要求，這不是什么新的規(guī)定，只不過《管理辦法》第九條第二款第三款提出了更為明確的可識別性要求。
在一鍵關(guān)閉與禁止誘騙點擊方面，《管理辦法》第十條提出了對彈出廣告的一鍵關(guān)閉要求，第十一條提出了禁止誘騙點擊要求。
在未成年人保護方面，《管理辦法》第十二條提出了對未成年人保護的要求，要求在針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布三品一械、化妝品、酒類等特殊商品或服務(wù)的廣告。對于游戲廣告則增加了“不利于未成年人身心健康”的限定表達，這個限定表達我們有機會在今后的分享里專門說。對于本條規(guī)定，游戲從業(yè)者應(yīng)當(dāng)引起高度注意，片面、夸張、不良價值觀的游戲廣告很可能會被更嚴格地納入監(jiān)管視野。
在避風(fēng)港原則的限制方面，《管理辦法》第十六條提出了六項義務(wù)性規(guī)定，違反這些規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將可能失去避風(fēng)港原則的保護。
在對政務(wù)服務(wù)搜索結(jié)果進行廣告干預(yù)方面，《管理辦法》第十七條第一款提出“不得在搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等的結(jié)果中插入競價排名廣告”，這幾乎是對具有搜索引擎性質(zhì)平臺的定制化要求，政務(wù)服務(wù)涉及國計民生以及政府公信力，需要特殊保護。
在電子產(chǎn)品內(nèi)置廣告的規(guī)制方面，《管理辦法》第十七條第二款規(guī)定：未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。這條規(guī)定對電子產(chǎn)品內(nèi)置廣告提出要求，電視機、汽車中控、學(xué)習(xí)機等電子產(chǎn)品的廠商們應(yīng)該高度關(guān)注本條規(guī)定，至少應(yīng)當(dāng)對開機廣告、固定位置廣告做可關(guān)閉、可拒絕的設(shè)置。
在外觀內(nèi)容一致原則方面，《管理辦法》第十八條規(guī)定：發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。通俗地說，就是禁止“掛羊頭賣狗肉”，以符合規(guī)定的廣告內(nèi)容通過審核，實施不符合規(guī)定的營銷宣傳，必須規(guī)制。
在直播等新營銷形式的廣告活方面，《管理辦法》第十九條提出了對直播這種新型營銷的廣告活動約束，分別對直播間運營者、直播間營銷人員提出了對位要求，廣大直播從業(yè)人員要對此引起重視，失真、失實、夸大的商業(yè)廣告不但影響直播商品或服務(wù)的品牌商譽，還可能存在對個人進行行政處罰的風(fēng)險。
《管理辦法》如何指導(dǎo)廣告營銷工作？
廣告營銷活動對于企業(yè)而言是必不可少的，《管理辦法》在指導(dǎo)廣告營銷工作方面，進一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任，企業(yè)主、高管應(yīng)當(dāng)樹立廣告營銷的合規(guī)紅線意識，避免增加不必要的企業(yè)運營成本。
關(guān)注實施時間并落實自查、外部檢查�！豆芾磙k法》自2023年5月1日起施行，也就是說從現(xiàn)在開始到5月1日基本是留給企業(yè)單位、廣告從業(yè)者自查自糾的整改時間。簡單說，企業(yè)有合規(guī)部門的安排合規(guī)人員對本單位的廣告活動進行自查整改，沒有合規(guī)部門的委托外部律所進行專項的廣告合規(guī)檢查。
不要孤立地看待《管理辦法》。《管理辦法》不是一座廣告管理孤島，無論縱向還是橫向，都應(yīng)當(dāng)結(jié)合約束廣告營銷活動的法律、法規(guī)、部門規(guī)章、地方性法規(guī)全面來看。與之相關(guān)的法律文件包括但不限于《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》等文件，企業(yè)單位、廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)重視并爭取熟悉其基本內(nèi)容。
特殊群體的風(fēng)險規(guī)避。從《管理辦法》第二十條的行政處罰管轄原則來看，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告代言人以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者（包括直播行業(yè)相應(yīng)的對位要求）這幾類主體無疑應(yīng)當(dāng)引起高度注意。
珍視避風(fēng)港原則。避風(fēng)港原則是對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的保護，廣大網(wǎng)站、App平臺等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在提供廣告服務(wù)時一定要樹立合規(guī)風(fēng)險意識，不但能夠識別一般廣告風(fēng)險，特殊行業(yè)、特殊商品的廣告風(fēng)險，還需要履行好《管理辦法》第十六條提出的義務(wù)性要求。避免讓違法廣告和不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)控管理輕易擊穿避風(fēng)港原則，增加平臺運營成本。
重視企業(yè)合規(guī)就是降低運營成本。在企業(yè)合規(guī)和運營成本的角度，對廣告的法律合規(guī)風(fēng)險管理的意義大于行政處罰發(fā)生之后的補救。簡單說，一個五萬元的廣告營銷法律合規(guī)專項服務(wù)成本遠低于五十萬元的行政罰款和商譽損害。定期的企業(yè)營銷自查、外部檢查能夠發(fā)現(xiàn)大部分的廣告營銷法律風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)廣告并非新生事物，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的行政監(jiān)管也并非始自今日，隨著廣告載體、廣告形式的日益多樣，《管理辦法》與時俱進地提出了很多監(jiān)管規(guī)定，為加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供了重要制度保障，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)規(guī)范有序發(fā)展賦予了新動能。
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