“直播帶貨”不是法外之地
2023-05-25 中國質量萬里行 點擊：次
利用短視頻平臺進行“直播帶貨”，已漸漸成為一些主播和商家的選擇。不過近期，記者卻發現在多家短視頻平臺上，有的網絡主播通過打擦邊球的方式夸大虛假宣傳，有的網絡主播把食品當成具有療效的藥物來進行推銷售賣，還有網絡主播通過AI技術把臉換成明星帶貨……
“靜腌”說成“原切”虛假宣傳被罰46萬元
2022年11月，因為被網友質疑帶貨產品有虛假宣傳、質量等問題，在短視頻平臺上擁有近2000萬粉絲的“小貝餓了”，被推到風口浪尖。
2022年11月5日和7日，針對網上質疑，“小貝餓了”兩次發表聲明，表示自己帶貨產品經過嚴格篩選，沒有質量問題，其在直播中將“靜腌牛排”說成“原切牛排”也是口誤，對此，“目前國家有關部門已經介入，我們也正積極地配合調查。”
有媒體從相關渠道獲悉，陜西市場監管局已注意到“小貝餓了”被質疑事件，并已開展相關工作。近日，品颯傳媒（西安）有限公司因虛假宣傳被西安市市場監督管理局罰款46萬元。
某工商信息平臺違法事實顯示，該公司系賬號“小貝餓了”關聯主體公司，帶貨主播程某某為該公司員工。經介紹，2021年該公司與溫州市頂諾食品有限公司達成協議（按照協議銷售額提成為10%），在某平臺賬號“小貝餓了”銷售頂諾食品生產的腌牛排。直播帶貨過程中，程某某先后19次將涉事牛排宣傳為“原切牛排”。
據悉，原切牛排是不經輔料調理加工的牛排，涉事牛排因經過腌制，屬于調理牛排范疇。故該行為構成虛假宣傳的不正當競爭。責令當事人立即停止違法行為，并處以罰款46萬元。
另查明，當事人2022年5月19日，共計銷售3986單，每單定價178元，銷售額為710539.93元（因退貨等原因，實際銷售數量1973單，銷售額為354807.7元）。當事人在直播帶貨過程中，將其經營的商品“頂諾靜腌牛排”（調理牛排）宣傳為“原切牛排”，欺騙、誤導消費者購買其商品，不當謀取交易機會和競爭優勢。
“包治百病”的“特效藥”實為普通食品
記者在某直播平臺上看到，有一款名為“苦瓜三七復合肽固體飲料”的產品，在數十個短視頻賬號上被多位主播直播售賣，在這些主播的描述中，這款“固體飲料”產品不僅專門針對“糖高”人群，而且還能解決身體的根本問題。
在某直播平臺，主播宣傳：“我們今天要做的是什么？找到源頭，找到根本，去解決根本問題。今天介紹的是天然中草藥成分，沒有任何西方成分，沒有任何化學成分，能給胰腺營養，激發它的自身功能，讓它正常地工作起來，活躍起來，正常地分泌胰島素，來分解轉化身體里面的糖分，對你整個五臟循環進行修復的工作。”在另一個賬號中，一位男主播在直播中還聲稱只要服用14天就能有效果，3個月就能擺脫糖尿病。
在另一個名為“中食肽科－逆糖之旅”的直播間中，同樣是這款“降糖”產品，這位身穿白大褂的女主播甚至聲稱這款產品可以做到藥物不能解決的問題。“胰島β細胞受損之后，我們（產品）是慢慢調理身體機能，還用每天吃小白片控制嗎？還用每天打針抑制嗎？”
記者觀察發現，這些主播中，很多都穿著白大褂，很容易讓觀眾誤以為他們跟醫療工作有關，當有網友在直播中問主播是不是醫生時，這位男主播承認自己并非醫生；當有觀眾問主播，這款產品到底是藥品還是食品時，原本自信滿滿的主播卻沒有正面回答。
這些主播在推銷過程中，會刻意回避某些具體相關病癥的完整關鍵詞，取而代之的是一些縮略詞，如“小糖人”代表糖尿病人群、“小白片”代表藥片、“針針”代表胰島素等針劑、“白大褂”代表醫生或醫院等。另外，直播間醒目位置還會打出“逆糖”“停片停針”等誘導性宣傳語。
用明星的“臉”直播帶貨必須管一管
近日，有不少網友在觀看電商平臺的直播時，發現賣貨主播竟是一些當紅女星。但再定睛一看，這些帶貨“明星”竟然是使用了AI實時換臉技術的普通主播。
近年來，隨著技術發展，AI（人工智能）換臉、擬聲等以假亂真的程度越來越高，但同時，相關技術被濫用、被用于實施詐騙的情況不時發生。日前，某企業負責人因詐騙分子利用AI技術冒充好友，在10分鐘內被騙走數百萬元的案例沖上熱搜，就是明證。
一些直播間利用當紅明星的“臉”賣貨，既是因為AI換臉技術可以實現形象實時替換，也是因為此舉可以免費讓“明星”代言，從而增加流量、提高銷量。報道顯示，購買AI實時換臉全套模型僅需3.5萬元，這對于一些直播間而言，顯然不是什么大成本。
需要正視的是，此類AI換臉技術應用于直播帶貨，可能涉嫌雙重侵權。一是，若沒有事先經過相關明星許可授權而利用其肖像直播盈利，涉嫌侵犯肖像權。根據我國民法典的規定，自然人享有肖像權，有權依法制作、使用、公開或者許可他人使用自己的肖像。任何組織或者個人不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權；二是，用AI技術更換明星的臉帶貨，會誤導消費者。相關直播間并沒有對AI換臉主播進行顯著標識，而《互聯網信息服務深度合成管理規定》明確，提供深度合成服務，可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行顯著標識，向公眾作出提示。
直播間用AI換臉技術讓明星“代言”的苗頭，應該引起重視。在這個問題上，相關平臺負有不可推卸的責任。根據《互聯網直播服務管理規定》，提供互聯網直播服務，應當遵守法律法規，培育積極健康、向上向善的網絡文化；落實主體責任，健全信息審核制度等。
新技術可能是流量利器，也可能是反噬利器。用侵權的方式引流、牟利，早晚要付出代價。無論監管部門還是所涉明星，都不能放任如此亂象一再發生。互聯網不是法外之地，“網紅”直播帶貨要嚴格遵守法律與道德底線，跨越“紅線”必將受到嚴懲。
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