“對不起，這湯我沒法喝”
客企接觸點(diǎn)是客戶滿意度的關(guān)鍵來源
□ 楊偉鋒
“我們耗費(fèi)了大量的人力物力，對這款產(chǎn)品進(jìn)行了改良，目前這款產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品中屬于技術(shù)含量最高、質(zhì)量最有保證的產(chǎn)品，但是為什么我們的客戶似乎都不是很滿意，投訴率還在不斷上升呢？”某企業(yè)的一位市場經(jīng)理抱怨。
在回答這個(gè)問題之前，先讓我們來看一則故事。
林太太去餐館吃晚餐，點(diǎn)菜后，服務(wù)員將一道道菜陸續(xù)送到她的面前。當(dāng)服務(wù)員端上一份湯時(shí)，林太太開口說話了：“對不起，這湯我沒法喝。”服務(wù)員重新給上了一份湯，可林太太還是說：“對不起，這湯我沒法喝。”服務(wù)員只好叫來經(jīng)理，經(jīng)理畢恭畢敬地問：“女士，這道湯深受本店顧客歡迎，不知您是因?yàn)槭裁丛颉绷痔鷼獾卣f：“我的勺子在哪里呢？”
從故事里我們可以看到，林太太顯然對餐館的服務(wù)很不滿意，但是林太太不滿意的原因并不是因?yàn)椴宛^的湯不好，而是餐館的一個(gè)小小的服務(wù)細(xì)節(jié)。原來餐館服務(wù)員在上湯的時(shí)候沒能同時(shí)配上喝湯的勺子。
看到這里，那位市場經(jīng)理的問題似乎也不難解答了。在這里需要搞清楚一個(gè)問題，客戶抱怨和投訴的是產(chǎn)品本身嗎？如果不是，那真正原因會(huì)是什么？
事實(shí)上，客戶的滿意度是由多個(gè)因素共同作用所決定的，客戶是否滿意取決于客戶的需求是否被滿足。只有當(dāng)客戶的感知價(jià)值大于或等于客戶期望價(jià)值，客戶才感覺到滿意，但客戶所期望的價(jià)值并不僅僅指企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，而是指從客戶與企業(yè)接觸開始那一刻直到完成一次消費(fèi)的整個(gè)過程中，企業(yè)利用各種手段為客戶創(chuàng)造并有效傳遞給客戶的所有價(jià)值的總和，既包括產(chǎn)品價(jià)值，也包括在售前、售中和售后為客戶提供的如服務(wù)、品牌、環(huán)境等因素所帶來的價(jià)值。
如客戶走進(jìn)麥當(dāng)勞，購買的不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l帶來的價(jià)值，還包括快速用餐、干凈舒適的用餐環(huán)境所帶來的價(jià)值；客戶選擇奔馳汽車，購買的不僅僅是舒適的后座所帶來的價(jià)值，還包括奔馳的品牌傳播突出客戶尊貴身份地位所帶來的價(jià)值。又如客戶到電影院里看電影，購買的不僅僅是電影本身的內(nèi)容所帶來的價(jià)值，還包括影院環(huán)境設(shè)備營造的氣氛所帶來的價(jià)值。
由此可見，企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)刻，并不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)階段，在企業(yè)向客戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值的整個(gè)營銷行為過程本身，也是一個(gè)“賦值”的過程。在這個(gè)價(jià)值傳遞的過程中，企業(yè)的營銷行為能對前期價(jià)值進(jìn)行再“增值”，讓客戶喜出望外。同樣，企業(yè)的營銷行為也可能帶來“貶值”效應(yīng)，使最終到達(dá)客戶手上的價(jià)值變?yōu)椤柏?fù)值”。
例如前面提到的，林太太點(diǎn)的湯是餐館最受歡迎的湯，但最終林太太還是生氣了，就是因?yàn)闇旧韯?chuàng)造的價(jià)值在服務(wù)的過程中，被服務(wù)員的一個(gè)疏忽所帶來的“負(fù)值”沖銷掉，貶值了。這時(shí)林太太所感知到的價(jià)值不及她之前期望的價(jià)值，心里便充斥著不滿。
那么，為什么企業(yè)的營銷行為過程會(huì)有如此之大的影響力？前面已經(jīng)提到，企業(yè)是在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷行為過程中給客戶創(chuàng)造價(jià)值的，但客戶能感知到企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的時(shí)刻，卻是在企業(yè)的營銷行為過程之中，確切地說，是客戶在企業(yè)的營銷行為過程中與企業(yè)發(fā)生接觸的時(shí)刻，顧客才能感知并獲取到企業(yè)所提供的價(jià)值。包括產(chǎn)品價(jià)值，也是在客戶與企業(yè)進(jìn)行接觸或者購買了產(chǎn)品之后才能感知到的。而在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)刻，客戶沒有與企業(yè)進(jìn)行接觸，并無法感知到企業(yè)提供的任何價(jià)值。因此說，企業(yè)的營銷行為過程中的客企接觸點(diǎn)是帶給客戶價(jià)值感知關(guān)鍵點(diǎn)，是客戶滿意度的關(guān)鍵來源。正因?yàn)榭推蠼佑|點(diǎn)對企業(yè)來說具有如此重大的意義，所以必須重視客企接觸點(diǎn)的作用，對這些客企接觸點(diǎn)進(jìn)行有效管理，讓客戶在與企業(yè)進(jìn)行接觸時(shí)保持愉悅的體驗(yàn)，才能使整個(gè)營銷行為過程成為增值過程，從而贏得客戶。《中國質(zhì)量報(bào)》
楊偉鋒
