北派黃酒香飄天下

——山東即墨黃酒廠深耕終端營銷管理見聞

    □ 本報記者 朱文達 梁 麗

    2008年銷售收入5000萬元，2009年銷售收入實現7000萬元，2010年銷售收入突破1億元。即墨黃酒廠用3年時間實現了“四個一”：產量突破1萬噸、銷售收入突破1億元、稅收突破1000萬元、利潤實現1000萬元。該公司負責人杜祖遠說：“銷售收入突破1億元對即墨老酒來說是一個里程碑，是即墨老酒飛躍發展的一個基礎，各個數字指標所承載的意義遠遠大于數字本身。

    據介紹，1998年以前黃酒市場供不應求，拉貨的卡車要停到車間門口等著。可1998年以后卻開始生產積壓、銷售滯后。把貨送出去賣的傳統營銷模式已經不合時宜，酒廠開始籌劃進行營銷模式的創新，在各個城市建立起自己的銷售點，青島辦事處、濰坊辦事處……應運而生。那時，即墨黃酒廠的營銷人員都是騎著自行車走街串巷，他們和消費者溝通、和終端店溝通，真正做到沉下去。憑借著跑終端掌握的大量第一手材料，即墨黃酒廠拉近了和經銷商、消費者的距離，一大批經銷商成為即墨老酒的忠實客戶，即墨老酒的口碑也一點點建立起來。即墨老酒靠深耕終端在市場上站穩了腳跟。

    如今執掌即墨黃酒廠的杜祖遠每天都要看各種報表，其中有一種表格是他無論多忙都要看的，那就是他的直銷隊伍報上來的表格。這個表格上詳細地標注著直銷隊伍都跑了哪些終端點、發現了什么問題、如何解決的等等。直銷模式不算是什么創新，但是對于即墨老酒來說卻相當于一場革命，將一個老企業從傳統營銷模式轉變為現代營銷模式。在對中國市場上做得比較成功的白酒企業、啤酒企業、葡萄酒企業以及可口可樂、百事可樂等飲料企業的營銷模式進行了考察學習后，即墨黃酒廠再一次對營銷模式進行改革。去年初，該公司成立了一支高素質的營銷隊伍，這支營銷隊伍經過“魔鬼訓練”之后立即進駐青島市場。被稱為“偵察兵、宣傳員、狙擊手”的這支營銷隊伍隊伍將青島市場上2000多個終端店做成地圖，每個人都背著一份地圖出去跑市場，將即墨老酒的聯系卡送到每一個終端店。他們要將消費者的需求、終端店的服務需求以及假冒偽劣產品的“敵情”全部偵查出來并反饋給杜祖遠，另外這支隊伍還要宣傳正宗即墨老酒、宣傳如何識別假冒產品、如何銷售真正即墨老酒等。他們會把故意售假的終端店舉報到工商部門，由執法人員進行處罰。

    經過這支“奇兵”一年的突襲，到去年年底，即墨老酒在青島市擁有了一張強勢的終端銷售網絡，青島市區終端店達到3000個，即墨地區終端店達到1000余個，產品覆蓋800多個村莊。杜祖遠說，他現在可以對青島地區的消費者說，“請放心飲用即墨老酒”，假冒偽劣產品在這片市場上幾乎絕跡。青島地區的直銷模式是杜祖遠打造的一個模板，今年，這個模板將被復制到濰坊、日照、煙臺、威海等城市，這也為即墨老酒拉開了山東市場攻堅戰的序幕。即墨黃酒廠已于去年在濟南成立了辦事處，以此作為輻射魯西、魯南、魯北，承接華北市場的橋頭堡。山東市場5億元的銷售收入成為該公司下一個堅定的信念。

    在根據地做好市場布局后，即墨黃酒廠做好了放眼全國的長遠打算，他們將市場劃分為成熟市場、非成熟市場和邊緣市場，在成熟市場以直供為主，在非成熟市場采取代理和直供相結合的方式，在邊緣市場以專賣店為主。即墨黃酒廠認為，專賣店就是形象宣傳大使，統一的形象設計、統一的門頭出現在哪座城市，都會引起一大批市民的關注，專賣店承擔著展示即墨老酒產品、宣揚即墨老酒文化的使命，而這些都將使即墨老酒這個品牌漸漸深入當地消費者的內心。因此，過去的一年，即墨老酒加快了在全國建設專賣店的速度，如今即墨老酒在全國已擁有將近70個專賣店，南至海南，北至東北三省，即墨老酒的旗幟插遍大江南北，為即墨老酒沖向黃酒業巔峰奠定了基礎。

    2010年，日本、韓國、香港、臺灣等國家和地區的客戶頻頻來即墨老酒談代理合作事宜。為此，即墨黃酒廠對生產車間進行了徹底的改造，加強了生產現場管理和產品質量管理，順利通過了出口企業衛生注冊審核驗收，為即墨老酒走向國際市場拿到了合格通行證。

    在接受記者采訪時，杜祖遠表示，他總覺得時間過得太快，第一個60年已經過去了，即墨老酒實現了很多夢想也創造了很多光輝歷程，而第二個60年呢？即墨老酒在營銷方面還有很多事情要做。《中國質量報》