近年來我國的“老字號”企業面臨著市場衰退，老字號在市場中的位置越發尷尬，導致老字號企業紛紛走上了自救之路。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，其中一些企業選擇進軍直銷來擺脫這一困境。那么老字號企業進軍直銷真的能夠讓陷入困境的企業“鳳凰涅槃”嗎?

　　不具競爭力

　　老字號企業亟待面臨轉型尋求突破

　　據商務部提供的數據表明，新中國成立初期中華老字號企業有1.6萬家，但是到了目前為止商務部認定的中華老字號卻僅剩余1128家，幾十年來勉強維持現狀的占70%，長期處于虧損狀態，瀕臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規模、效益相對較好的只有10%左右。據了解觀念陳舊、創新不足、資金短缺、體制不順等是制約老字號發展的普遍問題。

　　“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，其中部分老字號現代品牌意識淡薄，無法發揮品牌優勢，而且忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運用品牌優勢尋求進一步發展，而是固守“酒香不怕巷子深”、“獨此一家，別無分店”的傳統觀念，對外宣傳不夠，營銷渠道不廣，市場需求難以擴大，品牌價值和品牌效益逐步減少。

　　另外，老字號企業還存在一定的體制問題，老字號企業因循守舊，體制落后，吃大鍋飯，冗員嚴重。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)觀察發現，企業所有者與經營者長期分離，滿足于現狀，不謀求新發展，大多數老字號企業沒有建立現代企業制度，缺乏與現代市場經濟相適應的管理體系，缺乏創新發展的內在動力。而更令人感到擔憂的是如今老字號甚至不被越來越多的年輕人所看好。有專家憂心忡忡的表示，老字號若被年輕人所拋棄很可能意味著擁有著百年甚至更長久歷史的老字號將面臨死亡。在此背景下，越來越多的老字號企業不得不尋求轉型的契機，以謀求突變。而直銷似乎是一個合適的機會，在部分老字號企業的眼里成為了一棵救命稻草。在老字號轉型直銷的探索上，東阿阿膠率先走在了前面。

　　進軍直銷

　　新思路助推老字號戰略轉型

　　老字號企業因其獨特厚重的歷史文化積淀，無疑是中國品牌率先取得突破的最佳選擇。當前中國老字號普遍遭遇了發展瓶頸，業內多位專家表示，若這一特殊企業群體實現轉型，必將有力推動中國經濟實現轉變，提升品牌價值，全面推行戰略轉型。

　　而在近年來，直銷行業在市場上的表現可謂是風生水起，即是在經濟陷于低迷的年份里，直銷依然能夠逆勢而展示出強大生力，令眾多行業羨艷不已。有不少企業希望能夠在直銷市場的蛋糕中能分一杯羹。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到各傳統企業紛紛搶灘登陸，其中就包括有同仁堂、東阿阿膠等在內的老字號企業。2015年東阿阿膠的拿牌打響了老字號轉型直銷的第一槍，業內專家表示，直銷可以進一步提升東阿阿膠的產品結構。同時還可以節省更多的市場推廣等經營成本。如今經過一年多準備，東阿阿膠在濟南發布了嬌倍源直銷品牌，并宣布成立直銷全球營銷中心。自此東阿阿膠直銷正式拉開了序幕。

　　專家表示，老字號選擇進軍直銷，其品牌優勢也將凸顯，老字號的品牌意味著誠信與品質有保證，產品在傳承中質量不變，同時具有深刻的文化底蘊。借助直銷模式，將更能展示自己的優勢。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)也注意到，中國直銷自2005年以來，基本趨于平穩發展態勢，老字號企業涉入直銷行業前景是可盼的。首先老字號作為一塊金字招牌更容易博得政府與消費者青睞，其次對于尋求轉型求得更大突破的老字號企業，直銷是一個大膽而創新的營銷方式，能為企業提供新的盈利模式，最后借助老字號的金字招牌，直銷模式也可進一步在市場上推動，得到更好的口碑，從而得到更多的大眾所認可和接受。而9月19日致中和成功獲取了第78張直銷牌照，又為老字號企業進軍直銷打了一針強心劑，令業內人士感到振奮老字號進軍直銷的前景值得業內期待。

　　敢于突破傳統

　　老字號企業進軍直銷亟待內部變革

　　老字號進入直銷就真的可以令企業高枕無憂嗎?有專家稱，盡管擁有金字招牌，但是一旦操作不當也很有可能令以往付諸的一切就會毀于一旦。因為金字招牌的身份更容易引起人們的關注，企業在經營中若出現問題，對品牌的傷害也會變得更大，在輿論面前再大的牌子恐怕也承受不起。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到早年的哈藥集團，由于市場運作不力，哈藥屢屢被曝涉嫌違規，品牌受到強烈沖擊。盡管公司并不愿就此放手，但是在輿論聲中哈藥的運營一直是飽受著爭議，甚至波及了其市面股價的穩定，股市遭到沖擊，最終在公司的決議下哈藥不得不忍痛割愛，放棄了直銷板塊的運營。盡管商務部并未將直銷牌照收回，但是哈藥的直銷卻已然陷入到了長期的休眠狀態。

　　由于老字號普遍都是百年以上老店，擁有深厚的文化品牌積淀，哈藥遭遇危機尚且如此，恐怕百年老店也會重蹈覆轍。當百年老字號遭遇輿論沖擊，其影響也是必然的。同時，由于當下政府對直銷仍然心存芥蒂的情形下，老字號進入直銷要更加的小心翼翼才行。因此從某種意義上講，哈藥之死是老字號們欲玩直銷不得不考慮的因素之一。東阿阿膠在直銷工作的準備中正是基于此種考量，其進展一直是小心翼翼，不同于其他企業東阿阿膠的直銷團隊與獎金制度的建設都是在獲牌后才開始準備的，為的就是使企業規避在運營上的風險。秦玉峰如實說道。

　　盡管有消息稱同仁堂已經取得商務部的批示，但是部分業內人士并不看好他們在市場的表現。“直事兒”(微信ID：cndsn-zxbdw)了解到，老字號企業在五十年代公私合營改革后，大量的老字號逐步收歸于國營，這樣一來同仁堂等老字號企業又大多擁有了國字號身份。在當下社會政府對直銷依然存在諱莫如深的情況下，有業內人士認為擁有國字背景在直銷經營上恐會更易受到體制內的束縛，使得企業經營上相較于民營企業更為顯得艱難重重。