2016年之于直銷行業(yè)，是改變和突破的一年。盡管直銷行業(yè)的放牌速度在減慢，但直銷行業(yè)內(nèi)仍是熱鬧非凡，家用電器列入直銷目錄，讓直銷品類擴(kuò)大至6類;突破性地在大會(huì)上首次將多層次計(jì)酬制、如何定義傳銷等問題提出探討，引起了整個(gè)直銷行業(yè)的關(guān)注;“跨境直銷”概念也首次被商務(wù)部提出，為一些本土直企指出了新的發(fā)展方向。而隨著移動(dòng)社交與直銷模式的融合，《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》等相關(guān)立法的不斷完善，直銷行業(yè)必將愈加規(guī)范有序，成為一股強(qiáng)有力的中國力量。
1、“健康中國”熱潮的興起
自2016年“兩會(huì)”政府報(bào)告提出后，“健康中國”一詞就頻頻被提及。2016年8月26日，中共中央政治局召開會(huì)議，審議通過“健康中國2030”規(guī)劃綱要。習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“健康中國2030”規(guī)劃綱要是今后15年推進(jìn)健康中國建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。2016年十月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。
受大健康政策利好的影響，未來大健康產(chǎn)業(yè)也將成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后第五波經(jīng)濟(jì)浪潮新支撐，而針對于大健康產(chǎn)業(yè)的投資也日益升溫。隨著醫(yī)藥、保健品等企業(yè)紛紛步入直銷，傳統(tǒng)中醫(yī)藥、康復(fù)養(yǎng)老及創(chuàng)新藥逐漸成為投資熱點(diǎn)，而同仁堂、東阿阿膠、香雪制藥等直銷企業(yè)或直企母公司的股票也被看好，千億大健康產(chǎn)業(yè)必將帶動(dòng)更廣泛的消費(fèi)市場。
2、直銷產(chǎn)品范圍擴(kuò)增
2016年3月25日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布了《商務(wù)部、工商總局公告2016年第7號(hào)(關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的公告)》，商務(wù)部、國家工商行政管理總局對直銷產(chǎn)品范圍進(jìn)行了調(diào)整，增加了“家用電器”，同時(shí)公告中還表示“商務(wù)部和國家工商行政管理總局將根據(jù)直銷業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的需求適時(shí)調(diào)整直銷產(chǎn)品的范圍”。
隨著商務(wù)部、工商總局將家用電器納入第六大類直銷產(chǎn)品，對此，無論是直銷企業(yè)增設(shè)家電品類還是家電企業(yè)進(jìn)軍直銷領(lǐng)域，都具備著不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)也充滿著機(jī)遇。一方面，這會(huì)在一定程度上改變目前直銷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，給直銷企業(yè)提供了更廣闊的市場空間。另一方面，對諸如福維克這樣以家電為主打產(chǎn)品的企業(yè)而言，更是一個(gè)利好消息。此外，直銷產(chǎn)品類別的擴(kuò)增，也催生了直銷企業(yè)與家電企業(yè)的“跨界聯(lián)合”。
政策出臺(tái)一月之后，安利和美的也迅速行動(dòng)起來，合作推出一款多功能電磁爐。盡管安利公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，安利電磁爐的出現(xiàn)是為了配合安利皇后鍋的使用而生產(chǎn)的，屬于廚房用品，但這已然開啟了直銷企業(yè)與家電企業(yè)合作的新序幕。
3、多層次計(jì)酬制提上議程
探討敏感話題成為今年直銷行業(yè)的一大熱點(diǎn)話題。2016年11月底，由北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心主辦的“社交商業(yè)與直銷的未來”論壇在北京大學(xué)召開，會(huì)上首次將直銷模式是否涉及傳銷重新定義、以及對多層次直銷等問題進(jìn)行了探討。
有研究表明，社交商業(yè)衍生出很多新穎的分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，這對于直銷行業(yè)的影響是巨大的;未來，線上線下的行業(yè)融合將成為一種趨勢，這對既有的直銷法規(guī)環(huán)境提出了新的挑戰(zhàn)。因此，有專家建議，在互聯(lián)網(wǎng)形勢下，企業(yè)邊界、經(jīng)濟(jì)行為的邊界、身份都變得模糊的情況下，應(yīng)把線上線下的融合作為立法的基礎(chǔ)。同時(shí)，應(yīng)考慮以反金字塔欺詐的形式來重新界定傳銷，引入反金字塔欺詐法規(guī)，為包括直銷在內(nèi)的社交商業(yè)提供一個(gè)完善的政策環(huán)境。
除此之外，多層次計(jì)酬和跨區(qū)域直銷是否可以開放也成了探討的焦點(diǎn)。《禁止傳銷條例》中規(guī)定，多層次直銷和跨區(qū)域直銷被定義為傳銷。有直銷企業(yè)高管指出，激勵(lì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)多勞多得團(tuán)隊(duì)計(jì)酬機(jī)制其實(shí)是合理的，“因?yàn)槊總�(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售都會(huì)匯總到公司報(bào)表上，也就是業(yè)績。多層次計(jì)酬就是企業(yè)經(jīng)營的一種計(jì)酬方式，不應(yīng)當(dāng)成‘洪水猛獸’”。
4、發(fā)牌速度放緩
2015年，商務(wù)部直銷牌照發(fā)放可謂經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)期，以服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查備案日期為準(zhǔn)，共計(jì)發(fā)了23張直銷牌照，超過直銷立法以來的任何時(shí)候。在大家翹首以盼，認(rèn)為今年將延續(xù)這種趨勢的時(shí)候，不曾想商務(wù)部在今年收緊了對直銷牌照的發(fā)放，正式公布的牌照有9張，其中，內(nèi)資拿牌企業(yè)占絕大部分比例。
在2016年收官階段，商務(wù)部一口氣又頒發(fā)了三張牌照，但都沒有在商務(wù)部網(wǎng)站上正式公布，相關(guān)企業(yè)還在走服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)審核的最后流程，正式公布獲牌尚需一段時(shí)間。
與2015年相比，2016年的直銷牌照的發(fā)放速度明顯放緩。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，發(fā)牌過快給監(jiān)管部門帶來巨大挑戰(zhàn);另一方面，一些新拿牌直銷企業(yè)在獲牌后的經(jīng)營中，暴露出不少違規(guī)問題，市場經(jīng)營狀況欠佳，影響直銷行業(yè)的聲譽(yù)，這引起了相關(guān)主管部門的密切關(guān)注。有行業(yè)專家預(yù)測，發(fā)牌放緩這一趨勢可能將會(huì)在2017年延續(xù)。
5、新一波藥企直銷熱的掀起
哈藥進(jìn)入直銷，掀起了第一波藥企涉直的浪潮，隨著哈藥直銷業(yè)的折戟沉沙，藥企熱情消去。直到2013年后，才開始有少量藥企涉足直銷，如：香雪制藥(九極)、康美藥業(yè)、好醫(yī)生藥業(yè)(福能源)、康恩貝集團(tuán)。
不過這一情形在近兩年有了很大改觀。究其原因，新成立的食藥監(jiān)局對于新藥的審批格外嚴(yán)格，特別是中醫(yī)藥類。缺少新藥，僅靠常規(guī)類藥品，藥企的利潤非常稀薄，很多中小制藥企業(yè)經(jīng)營困難。而與此同時(shí)，直銷牌照發(fā)放提速，經(jīng)營環(huán)境不斷改善。因此，轉(zhuǎn)型直銷、開辟新途就成了很多醫(yī)藥企業(yè)的選擇。
近年來，各大藥企在直銷上的投入和建設(shè)明顯加大，構(gòu)建了專業(yè)的管理層，完善了豐富的產(chǎn)品線，直銷業(yè)績也大有提升，不少藥企的直銷版塊在整個(gè)行業(yè)都非常亮眼。
在2016年，金訶藏藥、和治友德、全美世界等公司已經(jīng)獲牌。此外，石家莊以嶺藥業(yè)、江西大地醫(yī)藥、北京同仁堂等制藥企業(yè)也在2016年積極申牌，有消息稱以嶺藥業(yè)和同仁堂的直銷牌照已獲批復(fù)。
6、“跨境直銷”概念被首次提出
今年初，商務(wù)部所屬中國世界貿(mào)易組織研究會(huì)專門成立了直銷研究專業(yè)委員會(huì)，這是國內(nèi)首個(gè)由政府部門所屬機(jī)構(gòu)成立的直銷研究機(jī)構(gòu)，擬對國內(nèi)直銷和跨境直銷開展全面研究。商務(wù)部首次提出對“跨境直銷”展開研究和探討，讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到，開拓海外市場極具前景。中國世界貿(mào)易組織研究會(huì)直銷研究專委會(huì)專家溫再興表示，“跨境直銷”是中國企業(yè)參與國際市場競爭、快速成為跨國公司的有效途徑。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“直銷企業(yè)可分析區(qū)域性質(zhì)來進(jìn)行選擇性拓展。如東南亞和非洲人口多，并且屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都渴望投資的機(jī)會(huì)，中國的中草藥養(yǎng)生文化在東南亞和非洲較受認(rèn)可，存在一定的市場。同時(shí)，人才儲(chǔ)備是成功做好‘跨境直銷’的重要因素。”
然而，發(fā)展“跨境直銷”與其他外貿(mào)方式相比難度和風(fēng)險(xiǎn)更大，除了要有優(yōu)質(zhì)直銷產(chǎn)品外，還要符合駐在國關(guān)于直銷行業(yè)的法律法規(guī)及監(jiān)管要求，要在當(dāng)?shù)亟⒍緡Z言和熟悉本地風(fēng)俗、生活習(xí)慣的直銷員隊(duì)伍，在企業(yè)文化建設(shè)和內(nèi)部管理方面也完全不同于國內(nèi)。因此，國內(nèi)企業(yè)不宜盲目跟風(fēng)，沒有做好充分準(zhǔn)備就到國外開展直銷業(yè)務(wù)。
7、移動(dòng)社交與直銷模式的融合
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在近幾年將人們的社交環(huán)境推向了一個(gè)新的高度，直銷行業(yè)也順勢而動(dòng)，逐漸在演變新的直銷宣傳和運(yùn)營模式。2016年5月，緊抓網(wǎng)紅移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)，隆力奇成立網(wǎng)紅事業(yè)部，并開始公開對外招聘網(wǎng)紅，邀請數(shù)名人氣網(wǎng)紅到隆力奇參觀交流。隆力奇承諾在供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品、資金、倉儲(chǔ)、物流等資源上，給網(wǎng)紅們以全方位支持。
微信也是強(qiáng)大的移動(dòng)社交之一，對于直銷行業(yè)，企業(yè)微信公眾號(hào)開通率超過八成。其中，38家企業(yè)同時(shí)運(yùn)營2個(gè)及以上公眾號(hào)。多數(shù)企業(yè)以“訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)”配套的方式進(jìn)行運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)不同的職能，更有18.87%的企業(yè)極力打造公眾號(hào)矩陣，多個(gè)公眾號(hào)配合推送消息，做好每個(gè)公眾號(hào)的職能定位與細(xì)分。
除此之外，安利搭建的以安利易聯(lián)網(wǎng)、安利數(shù)碼港APP、安利云服務(wù)微信號(hào)、安利移動(dòng)工作室為核心的移動(dòng)社交電商系統(tǒng)，也是新時(shí)代下新型社交商業(yè)模式的模板——營銷人員可隨時(shí)隨地開會(huì)，拓展業(yè)務(wù)，極大地提高了效率。
這些無疑是新時(shí)代下直銷行業(yè)的移動(dòng)社交產(chǎn)物。有企業(yè)高管認(rèn)為，直銷行業(yè)消費(fèi)者對于直銷品牌的忠誠度很高，這是一般電子商務(wù)所不具備的。如果能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具加以利用，一定能開創(chuàng)新的商業(yè)契機(jī)。
8、蔓延瘋長的資金盤
資金盤由來已久，盡管執(zhí)法機(jī)關(guān)對此不斷查處與打擊，但資金盤并沒有因此而式微。有媒體粗略統(tǒng)計(jì)，目前資金盤項(xiàng)目總數(shù)達(dá)350家之多，而實(shí)際數(shù)量遠(yuǎn)不止于此。這類傳銷活動(dòng)蔓延迅速，涉及人員和金額巨大。2016年以來，公安機(jī)關(guān)查處的億元以上大案就達(dá)30余起。
而在最近一年，隨著直銷行業(yè)競爭日趨激烈，部分直銷人發(fā)展遭遇瓶頸，選擇進(jìn)入資金盤。他們將直銷業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)運(yùn)營與組織等方式融入到資金盤運(yùn)作中，使得整個(gè)行業(yè)烏煙瘴氣。
資金盤對直銷行業(yè)的破壞性極大，嚴(yán)重破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。所謂的高額回報(bào)與快速致富對處在困境的直銷人有很強(qiáng)的誘惑力，進(jìn)入資金盤的直銷人又會(huì)帶動(dòng)更多直銷人，人員大量流失對行業(yè)發(fā)展極為不利。此外，資金盤的興起也動(dòng)搖了一些拿牌企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的信心，轉(zhuǎn)而采取資金盤的做法，為企業(yè)自身乃至行業(yè)帶來不良影響。
直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與到打擊資金盤的行列中，同時(shí)嚴(yán)格自律，特別是拿牌企業(yè)不要貪圖一時(shí)發(fā)展，以身犯險(xiǎn)。
值得慶幸的是，資金盤的猖獗已引起國家的高度重視。一系列關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的政策密集出臺(tái)，這將讓依附于互聯(lián)網(wǎng)、新概念的資金盤的生存空間越來越小。
9、維權(quán)事件集中爆發(fā)
今年，維權(quán)事件在直銷行業(yè)中集體爆發(fā)，完美、三株等幾家直銷企業(yè)都遭遇了不同程度的經(jīng)銷商群體維權(quán)。對于直銷行業(yè)的消費(fèi)者來說，維權(quán)要比其他行業(yè)困難得多。通過多層次直銷這條線，直銷企業(yè)已經(jīng)將風(fēng)險(xiǎn)層層轉(zhuǎn)嫁到各級(jí)經(jīng)銷商、直銷員身上了。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的維權(quán)事件，并不是企業(yè)或經(jīng)銷商單方面的責(zé)任。一方面，企業(yè)在售后、獎(jiǎng)金制度和管理上存在紕漏;另一方面，很多經(jīng)銷商在遭遇侵權(quán)時(shí)，并沒有采取正當(dāng)?shù)木S權(quán)措施，導(dǎo)致了一些群體事件的發(fā)生。
除了個(gè)別斂財(cái)攪局的人，對于大部分經(jīng)銷商來說，維權(quán)是不得已而為之的選擇。如何看待和處理維權(quán)事件是很考驗(yàn)直銷管理者的，既不能聽之任之，也不能一棍子打死。其中的利害關(guān)系處理不好，結(jié)果只會(huì)兩敗俱傷。
10、直銷行業(yè)業(yè)績增速放緩?
自立法以后，中國直銷市場逐漸步入正軌，保持了持續(xù)增長的勢頭。尤其是當(dāng)下，中國直銷市場大有趕超龍頭美國的趨勢，成為眾多外資直銷企業(yè)所覬覦的市場。根據(jù)道道輿情監(jiān)控室聯(lián)合海倫國際直銷研究中心的統(tǒng)計(jì)，中國直銷市場近幾年的增長率更是一年比一年高。
不過，這種趨勢在2016年或會(huì)有所放緩。部分直銷企業(yè)的業(yè)績有不同程度的下降。有業(yè)內(nèi)專家表示，增速放緩大部分出現(xiàn)在老牌直銷企業(yè)，原因是老牌直銷企業(yè)的文化系統(tǒng)受互聯(lián)網(wǎng)、新企業(yè)等因素的沖擊較大。此外，資金盤盛行，分流了一部分直銷人員，對直銷企業(yè)的經(jīng)營形成沖擊。而對于大多數(shù)企業(yè)而言，更重要的原因還是舊有增長機(jī)制遇到瓶頸。
盡管行業(yè)增速放緩，但總體而言，中國直銷行業(yè)仍在高速增長，中國直銷市場還有更多發(fā)展?jié)摿ΑＵ驗(yàn)槿绱耍T多外資直銷企業(yè)才會(huì)爭相進(jìn)入，視中國市場為一個(gè)極大的機(jī)遇。不過，我們也應(yīng)看到，新企業(yè)的增多，以及外部環(huán)境的變化給行業(yè)發(fā)展帶來了更多挑戰(zhàn)亟待企業(yè)去解決。
11、直銷產(chǎn)品告別貼牌時(shí)代
今年7月1日起，醞釀已久的保健食品注冊備案制正式出臺(tái)。若政策落實(shí)到位，以“小藍(lán)帽”為顯著標(biāo)識(shí)的保健食品產(chǎn)業(yè)將迎來巨變。
目前市場上存在利用貼牌生產(chǎn)擾亂正常市場秩序的情況，某些從事貼牌生產(chǎn)企業(yè)的不規(guī)范行為，給其他企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)帶來非常惡劣的影響。但新規(guī)明確表示，備案主體必須是生產(chǎn)企業(yè)，不允許保健品貼牌生產(chǎn)。同一企業(yè)不得使用同一配方注冊或者備案不同名稱的保健食品，不得使用同一名稱注冊或者備案不同配方的保健食品。
“新規(guī)除了對保健食品行業(yè)本身影響很大，對直銷等相關(guān)涉及該領(lǐng)域等產(chǎn)業(yè)也有影響。”國內(nèi)一位直銷行業(yè)資深專家如是說。由于直銷行業(yè)發(fā)展太快，很多直銷企業(yè)雖有渠道優(yōu)勢，但真正有自己工廠的較少，70%～80%是代工。
保健食品作為直銷的一個(gè)大品類，目前正因大健康的熱潮而逐步被直銷企業(yè)所重視，有數(shù)據(jù)顯示，獲牌直銷企業(yè)中，許可經(jīng)營保健食品的比例已經(jīng)從2014年的79%，提升至2015年的81%。保健食品一旦禁止代工，或?qū)⒌贡浦变N企業(yè)并購代工廠的品牌。直銷企業(yè)并購生產(chǎn)代工企業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事情了，事實(shí)證明，在保健品飛速發(fā)展之路上，整合優(yōu)質(zhì)資源必然是讓保健品市場走向正規(guī)化的必經(jīng)之路。
12、回歸產(chǎn)品導(dǎo)向
今年，不少直銷人都不約而同地提出了一個(gè)觀點(diǎn)：做直銷要回歸“初心”。回歸直銷的初心，是去偽存真，讓簡單的回歸簡單，用簡單的方式來達(dá)到自己的目標(biāo)，而不是通過坑蒙拐騙不擇手段來獲取暴利，而最簡單的回歸初心的方法就是回歸到以產(chǎn)品為導(dǎo)向。
直銷，其本質(zhì)是為商品流通服務(wù)，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。然而，我們更多看到的是一些抱著投機(jī)心態(tài)的企業(yè)與直銷人，將渠道視為產(chǎn)品，過分追求短期利益。在過去的2016年中，一批直銷企業(yè)重新回歸產(chǎn)品導(dǎo)向，更可喜的是，經(jīng)過他們的努力付出，證明了“產(chǎn)品導(dǎo)向”可以為企業(yè)帶來更好的發(fā)展，為還在困惑的公司指明了方向。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向還是以制度為導(dǎo)向，讓很多直銷企業(yè)為之糾結(jié)。過去，一些偏離產(chǎn)品導(dǎo)向的直銷企業(yè)經(jīng)歷了大起大落。他們在短期內(nèi)獲得了巨大成功，但很快又跌落至谷底，并且給市場造成了不可挽回的破壞。而如今真正走得穩(wěn)健和長遠(yuǎn)的，是那些一直堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，不忘初心的企業(yè)。而從商業(yè)角度來講，只有做出真正有價(jià)值的產(chǎn)品，才是企業(yè)立身之本。
