顧列銘

　　中國質量萬里行雜志

　　2008年11月30日，財政部、商務部、工業和信息化部聯合宣布，從12月1日起將家電下鄉實施范圍擴大到14個省區市，并從2009年2月1日起在全國全面推廣，各地實施時間統一暫定為4年。

　　據測算，連續4年在全國農村對彩電、冰箱、洗衣機、手機4類農民需求量大的產品實施家電下鄉，可銷售近4.8億臺產品，累計可拉動消費9200億元。在熱鬧的家電下鄉背后，也存在幾許期待。
 
　　期待一：品種有待增加

　　統計顯示，我國農村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平。至2008年底，農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。

　　據測算，我國農村有2億多戶家庭，即使農村家電普及率僅提高1個百分點，每種家電也可以增加200多萬臺的需求，農村消費市場的潛力巨大。

　　盡管根據財政部、商務部2008年底聯合下發的《家電下鄉推廣工作方案》，補貼種類在此前“彩電、冰箱（含冰柜）、手機”的基礎上增加了“洗衣機”,但筆者調查發現，農民對電腦、太陽能熱水器等家電有較強的消費需求，期望國家增加相應試點產品種類。

　　隨著農民受教育程度的提高，農民通過電腦獲取科技致富信息的需求日益增強，信息化成為促進社會主義新農村建設的助推器。這幾年，網絡在農村發展非常迅速，很多鄉鎮已經鋪設寬帶，農民上網已不是什么新鮮事。把電腦納入下鄉序列，不僅有利于縮小城鄉差別，還能有效刺激農村市場成長，擴大內需。

　　據悉，山東已經將電腦列入“家電下鄉”產品的目錄里，其他一些地方政府也在研討將電腦加入“補貼商品類別”之中。

　　5年前，聯想、方正、海爾、TCL等國內廠商就已經將目光集中到農村市場，2007年，惠普、戴爾等國際巨頭也開始加入農村市場。經過幾年的鋪墊，他們感覺農村市場對電腦購買需求開始提速。中小鄉鎮企業在普及辦公自動化，小鎮的網吧開始涌現，父母們開始為子女購買電腦用于學習，有一些經濟富裕的農民希望用電腦提高自己的生產效率。
在這種背景下，將電腦列入下鄉目錄，估計會更加帶動農民的積極性，可能由此打開一個更廣闊的市場。

　　期待二：性能有待完善

　　不少家電企業正在開發一些更適應農村市場要求的產品。

　　為了打開農村市場，康佳進行了大量的市場調研，對已有的家電產品進行外觀和性能的改進，比如把液晶電視屏幕的邊框加寬，這樣更符合農民的審美觀。據透露，他們生產的電視機為農村用戶專門增加了內置萬年歷、農歷節氣等功能。

　　另一家電巨頭海信在產品規劃上，針對農村特定的消費環境專門設計了防雷、防潮、超寬電源等產品。

　　TCL通過對農村市場的調研發現，廣大農村使用電視時，普遍存在著電視信號微弱、環境潮濕多塵、電壓不穩定等客觀制約因素。TCL因此針對農村市場進行了專項技術攻關，研發出具備“三防(防雷、防潮、防塵)、兩超(超強信號接收、超寬電源)、一節能和來電通”功能的彩電。

　　在此基礎上，有必要再強調一下，下鄉的家電必須做到適合農村家庭需求，符合農村消費者的心理。比如農民很怕家電費電，因為農村電費比城市貴，一般為1元/度電。一天看3小時電視，一年下來也是一筆不小的開銷。所以農民朋友對節電產品格外青睞。

　　期待三：網點有待下沉

　　根據商務部、財政部公開的家電投標要求，參與投標的下鄉彩電產品“適合農村的性能”和生產企業“售后服務”能力的分值合計須達75分。其中，品牌的維修服務網點在所投標地區的縣、市覆蓋率不得低于90%。

　　任何好的政策都要有好的實施方法進行推動。在我國廣大的三四級市場，其消費需求不僅有差異性，而且區域覆蓋廣、家電購買力不集中等問題都是擺在“家電下鄉”工作中的難題。因此，“家電下鄉”渠道先行顯得尤為重要。

　　目前，在國內家電企業里，海爾的售后服務有口皆碑，但在“家電下鄉”過程中海爾似乎也有點力不從心。據了解，為了更好地做好“家電下鄉”的服務工作，海爾在縣級城市整合了1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務聯絡站，24小時為老百姓服務。

　　但是，每一個縣只有2個維修點，又怎能滿足農民朋友的需求？

　　中國家電維修協會副會長郭赤兵就認為，當前農村家電維修服務普遍存在網點數量少、勢單力薄、經營能力弱以及維修服務人員匱乏、維修觀念陳舊等問題。　　為建設維修服務網點，中國家電維修協會支持企業之間建立合作或聯合的服務平臺。可以推想，其中可能存在一些具體的問題，所以大多數企業都希望由協會牽頭來推進這項工作。

　　對中國的家電企業而言，只有在家電下鄉中能搶先建立起強有力的農村渠道新矩陣，才有獲得先發優勢的可能。

　　就家電市場而言，當下國內一二級城鎮市場基本已經處于飽和狀態，但是在農村的三四級市場卻有著巨大的成長空間。據國家家電調研組統計，農村市場和城市市場家電消費份額比例約為20∶80，近年農村家電消費年均增長率將為15%～20%，而城市家電的消費增長則只有5%左右。

　　要使農村家電消費市場得到應有的增長，銷售和服務網點在農村的大規模下沉是關鍵。

　　令人欣喜的是，對于令眾多外資品牌“望而卻步”的農村售后服務，康佳、TCL、海信、長虹等品牌則顯得游刃有余，這些品牌的服務網點遍布全國，可以在24小時內迅速解決消費者的問題。通過家電下鄉，優勢企業可基本形成以農村市場為導向的家電生產和流通體系。