海外輝煌年代遠去中國彩電回吐當年“蠅利”

　　閆薇

　　“中國彩電企業在海外什么時候拿過大單呢？幾年前的輝煌是因為中國承接了海外大廠不做的CRT產能！”曾任康佳多媒體總經理、雅佳多媒體總裁，現任創維海外公司總裁的匡宇斌如是描述中國幾大彩電企業的海外市場現狀。

　　本報從可靠途徑得知，2008年到2009年度，康佳預計其北美市場出口額比去年減少50%左右，歐洲市場則可能減少5%-10%。事實上，不僅僅是康佳，其他彩電企業出口額也有下降，而且這種趨勢在2007年已經出現。根據海關總署的數據，2007年中國共出口彩電4788萬臺，比上年同期下降了44.6%。

　　“目前海外出口不求份額增長，只要保持CRT時代的優勢，就是勝利。”匡宇斌說。

　　格局發生變化

　　在海外市場平板電視的需求每年以10%的速度上升，而CRT市場同比下降的形勢下，中國企業CRT時代的壓倒性優勢正在不斷改變。

　　“除了TCL今年有來自飛利浦和湯姆遜的百萬級訂單外，其他幾家企業幾乎都沒有大單。 ”匡宇斌說。

　　海外電視機市場容量主要在北美和歐洲市場。

　　北美則是容量最大的一塊海外市場，每年市場需求電視3000多萬臺，接近中國市場。而這又是不同的3000萬。在中國的每年3000萬臺的容量中，平板電視只占1200萬臺，不到一半。

　　2007年3月1日是美國強制推行ATSC數字電視標準的大限之日，即要求在北美市場上銷售的電視全部是數字電視，即使是CRT電視，也要求在其中加入一個名為“數字高頻頭內嵌”的裝置。中國企業不是這一裝置的專利擁有者，其專利所有者為其定價為16.25美元，這也就使中國出口北美的電視成本驟然增加。
　　康佳集團負責海外市場推廣的何曉華表示，“數字高頻頭內嵌專利中國企業幾乎沒有參與，這明顯使成本提高，到北美出口的風險過大了，在北美市場遭遇專利壁壘的情況下，康佳減少對北美出口，將主要著力點放到了南美、非洲、東歐、中東以及西歐等新興市場。”不過他強調，“由于出口產品中液晶電視的增加，2008年截至目前的出口額比去年同期有所增長。”

　　北美市場的特點是技術標準統一，“只要你成本低，質量好，出貨價格低，生產出來總還有人要。”這正使北美市場競爭激烈。

　　歐洲市場則對品牌非常敏感，其品牌格局穩定，在品牌號召力上，飛利浦、湯姆遜以及日韓品牌長期深入人心，后來者很難取代。對于中國企業來說，歐洲的市場潛力在于一些老牌子尚未涉足的低端市場，如小渠道商自有品牌的產品，這成為中國企業OEM最可能發掘的客戶。“這塊市場競爭還不充分，你分到了就是你的。但是中國企業在歐洲缺少渠道關系和售后服務體系，建立這些都需要時間。”匡宇斌說。

　　然而，那些生產顯示器出身的企業與傳統的電視機企業境況可謂冰火兩重天。

　　2008年，冠捷科技在北美液晶電視的訂單達400多萬臺，其中百思買這一主流渠道訂單達到300多萬臺。2007年，冠捷出口北美液晶電視200多萬臺，出口歐洲300多萬臺。在北美，冠捷擁有20%的市場占有率。 據了解，冠捷科技注冊地在香港，職業經理人多數為臺灣人，其80%的固定資產投資都在中國大陸。在波蘭和巴西的工廠主要是為了避免關稅而建設的組裝廠。

　　2007年，北美市場上一個新的品牌引起了業界的關注，甚至被譽為“2007年黑馬”。這個名為“Vizio”的電視機品牌，也同樣出自中國人之手。2007年第三、四季度，這家公司分別奪得了北美市場第一和第三的位置。據公開資料顯示，Vizio品牌依托臺灣企業瑞軒科技為其加工，瑞軒科技1994年建立，為生產電腦顯示器出身，2003年開始在中國蘇州設廠生產液晶電視，2005年開始在北美銷售自有品牌液晶電視，到2007年已穩居北美市場前三名。

　　好日子過去了？

　　“面對出口下降，你也不能說我們被誰搶單了，在平板時代，中國彩電企業從來就沒有拿過大單，所以眼前這種情況，也不能說是失去了什么。”匡宇斌說，“中國彩電公司最好的日子是因為海外彩電企業轉型，紛紛關閉東南亞等地的海外工廠，因為大品牌不做CRT了，中國承擔了這部分大品牌轉移的產能。”

　　除了人民幣升值、匯率上漲、勞動力成本提升外，由于平板電視主要原材料液晶面板技術缺失，中國彩電企業在技術上并無優勢，而在海外市場渠道關系上也缺乏積累。“一個大陸正在消失，另外一個新的大陸正在被重新劃分。”匡宇斌用這樣的比喻來描述CRT與平板電視的地位轉換。 “誰有屏，誰就能做這個生意。平板電視的組裝技術并不難。”他說，“社會不缺少資金，液晶電視的人才多，組裝起來也很容易。”

　　如果說國內市場還是電視品牌之爭，那么以OEM為主的海外市場，中國企業增加了更多的對手，除了日韓歐等老牌的電視機品牌外，2005年以來，在中國內地崛起了300多家電視機組裝廠，他們以低廉價格使幾家大廠的議價能力受到阻礙。“山寨廠在2005年就伴隨著中國企業零星地搶食海外訂單，他們壓低了價格。預計2年內，這些企業會達到一個頂峰，一部分靠價格贏得短暫市場；一部分為了持續拿單，不斷提高質量，成為新的競爭實體。”匡宇斌表示。

　　而在中東、東歐等地，比如土耳其、波蘭，也涌現了許多當地資金組建的彩電工廠。“在CRT時代，中國彩電行業的完整性使他們沒有成本優勢，但是在平板時代，這些企業相對中國企業并不處于劣勢。”何曉華說。

　　優勢最終還要體現到成本上。

　　液晶電視主要的成本都在屏幕上。“在屏供不應求價格上漲的形勢下，一個企業的話語權表現在兩個方面。一個是，當液晶屏供不應求的時候，會保證供貨；第二就是價格談判上的主動權。”冠捷科技亞洲區消費電子事業部總經理劉丹表示。

　　據了解，2008年，冠捷液晶電視屏采購量為1000萬片，這相當于6座5代線和2座6代線的產能，同時，也相當于國內主要幾家彩電企業的采購總和，這使其大大增加了對液晶屏的議價能力，這也正是中國幾家老牌電視機企業的短板。

　　在液晶屏緊張的情況下，中國電視機企業也向其他企業購買整機。

　　一位不愿透露姓名的人士稱，“海信曾將部分歐洲市場供貨找其他企業委托加工，長虹將至少30萬臺的26寸以下液晶找其他工廠OEM，康佳找代工廠為其生產等離子電視，TCL也曾有找液晶電視代工的先例。”

　　“將部分產品外包，使研發等費用減少4%到6%，對企業來說，可能會比自己組裝生產線減少2%的成本。”上述人士表示。