五谷道場，2005年11月面市，2006年在全國銷售額迅速做到5億多元人民幣，年底榮登“第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)”的榜首。但可惜的是，其成長性猶如漲潮一樣，來得快去得也快。
五谷道場，一個(gè)家喻戶曉的品牌，經(jīng)歷了怎樣的成長與墜落軌跡的呢？
非油炸概念支撐的品牌
上世紀(jì)末，王中旺在河北省隆堯縣創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司，也就是中旺集團(tuán)的前身。中旺在發(fā)展中因遭遇本地強(qiáng)大對手華龍，公司一直沒有做大。
為了擺脫困境，王中旺開始尋求合作伙伴，2003年12月，王中旺獲得天津頂益國際食品有限公司3億元人民幣注資。
2004年年中，王中旺決定成立一個(gè)新的品牌，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從中低端向高端的擴(kuò)張和延伸，但中旺的合資伙伴“康師傅”卻不愿培養(yǎng)一個(gè)競爭對手，偏執(zhí)的王中旺毅然揮別“康師傅”，另起爐灶。2004年10月，五谷道場注冊成立。
2005年11月，似乎一夜之間，陳寶國《大宅門》中白七爺扮相的五谷道場“非油炸”廣告開始在央視和地方電視臺及各類平面媒體上狂轟濫炸，僅上市前3個(gè)月，五谷道場就在各城市選擇高檔社區(qū)、寫字樓、學(xué)校、車站碼頭、交通要道進(jìn)行大規(guī)模派樣，派樣量近千萬包。在北京、上海等城市，幾乎是十幾車，甚至二十幾車的白送。五谷道場開始紅遍中國，上市當(dāng)月即獲得600萬元的銷售額，之后一路增長。五谷道場在全國12個(gè)中心城市集中上市，半年后，全國鋪開，每月回款達(dá)3000萬元左右。
同一年，中旺集團(tuán)總部由河北隆堯縣城遷至北京市房山區(qū)，王中旺得到了隆重的禮遇。房山區(qū)為其搭建“綠色通道”，讓五谷道場在琉璃河鎮(zhèn)落戶。王中旺投桃報(bào)李，一期工程中的8條非油炸方便面生產(chǎn)線即投資1.6億元。
對于五谷道場快速發(fā)展，許多人給予了高度的評價(jià)。王中旺帶領(lǐng)十幾位農(nóng)民用一個(gè)簡簡單單的“非”字將座次分明的方便面市場硬生生地劈成了兩半，這被業(yè)內(nèi)評價(jià)為“以弱搏強(qiáng)”的經(jīng)典案例。
但五谷道場已然埋下了隱患。
根據(jù)中旺集團(tuán)內(nèi)部人士對媒體透露，五谷道場的財(cái)務(wù)控制過于粗放。“我們是中型企業(yè)在做大型企業(yè)的事情。”王中旺也曾對媒體承認(rèn)，目前已經(jīng)投資4.7億元，僅廣告費(fèi)就支出1.7億元。
2005年初，為了打造自己的高端品牌，同時(shí)也為了有別于康師傅等方便面巨頭，時(shí)任常務(wù)副總裁的任立在品牌價(jià)值上出奇制勝，“拒絕油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，在市場上引起了強(qiáng)大震動(dòng)。
當(dāng)時(shí)公司上下無不陶醉在差異化的勝利之中。營銷界一片贊譽(yù)，惟有著名品牌營銷專家李志起認(rèn)為，五谷道場的概念并不成功。因?yàn)?ldquo;健康”的訴求無法直接落地，消費(fèi)者并不能在第一時(shí)間直接體會(huì)到。同時(shí)，非油炸的味道也遠(yuǎn)不如油炸方便面鮮美，背離了消費(fèi)者對“鮮美滋味”的最直接訴求。更關(guān)鍵的是，這個(gè)概念不但是與整個(gè)方便面行業(yè)的所有企業(yè)為敵，而且相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)對五谷道場也頗有微詞。因此，以“非油炸”來支撐的品牌不會(huì)長久，糾纏于健康問題的“非油炸”入市伊始就已走入死胡同。
在五谷道場的強(qiáng)烈攻勢下，2006年方便面行業(yè)銷售下挫60億元。之前銷售淡季行業(yè)開機(jī)率為75％，而2006年2月后開機(jī)率僅為45％。但是，我們還是應(yīng)該注意到五谷道場搬起的石頭不僅砸傷了整個(gè)行業(yè)，也砸到了自己的腳。在“油炸”與“非油炸”激戰(zhàn)正酣之際，國家相關(guān)部門出面聲明：油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少。五谷道場從此陷入了“非油炸不健康”的困局。
鋪大攤導(dǎo)致資金鏈告急
市場初期的巨大成功淹沒了一切危機(jī)，王中旺本人也認(rèn)為：“未來非油炸方便面將占據(jù)方便面市場60％的份額。”在這種“大躍進(jìn)”式的判斷思維支持下，五谷道場非油炸方便面生產(chǎn)線由8條猛增加到48條之多。在掌舵大老板“形勢一片大好”的號角聲中，公司管理層也出現(xiàn)了嚴(yán)重奢侈糜華的習(xí)氣，不但在產(chǎn)品促銷上非常大方，而且對進(jìn)店的通道費(fèi)也毫不吝嗇，至于辦公場所，產(chǎn)品上市初期，公司就在上海市中心的繁華地區(qū)設(shè)置了3個(gè)辦公場所，月租金高達(dá)上萬美金。
面對大好形勢，王中旺開始一再提高五谷道場的銷售目標(biāo)，不斷擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，增加產(chǎn)能，加大廣告投入。在通路上，每個(gè)城市大型商超的進(jìn)店費(fèi)少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬。幾乎同時(shí)在全國30多個(gè)城市設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，半年內(nèi)員工數(shù)量曾一度擴(kuò)展到2000多人。在北京，原本僅有幾十個(gè)人的北京本部，居然在很短的時(shí)間內(nèi)建立起一支近千人的銷售團(tuán)隊(duì)。
至2006年6月，中旺集團(tuán)在五谷道場項(xiàng)目上總共投資4.7億元，可真正形成現(xiàn)金流的只有3億元，這使得五谷道場的現(xiàn)金流開始吃緊。在這種情況下，王中旺本來應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢打造某個(gè)系列產(chǎn)品。但他卻反其道而行之，繼續(xù)擴(kuò)張，在全國各個(gè)大中城市的主流賣場全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時(shí)開始上馬了乳飲料生產(chǎn)線。問題很快就不可避免地出現(xiàn)了，全國36個(gè)辦事機(jī)構(gòu)先后都陷入“無貨可供、無工資可發(fā)”的局面。從2007年中期開始，五谷道場在全國各地超市相繼出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
值得注意的是，正當(dāng)公司處于困境之時(shí)，五谷道場卻在中國人民大學(xué)70周年校慶之際慷慨捐助了100萬元。“如果這100萬用到我們區(qū)域，這個(gè)市場肯定就會(huì)重新啟動(dòng)起來。”五谷道場北方某省營業(yè)部的一位經(jīng)理無奈地說。
又一個(gè)爛尾的“巨人”策劃
“怎樣才能擊敗強(qiáng)大的競爭對手？”中旺集團(tuán)創(chuàng)始人王中旺成立五谷道場公司并上馬“非油炸”方便面項(xiàng)目時(shí)，肯定是絞盡腦汁解決這個(gè)問題。而王中旺選定的戰(zhàn)略突破點(diǎn)“非油炸”，毫無疑問不僅頗有想象，而且也有反傳統(tǒng)的破壞性。很多人認(rèn)為，受累于資金短缺的五谷道場，又可能成為一個(gè)“中國式受挫”的案例。
但是，對于很多新興企業(yè)而言，破壞性創(chuàng)新毋庸置疑是一個(gè)擊敗強(qiáng)大競爭對手的捷徑，已經(jīng)有不少中國企業(yè)就是靠著這種反傳統(tǒng)的破壞性創(chuàng)新大獲成功。比如史玉柱的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》，有很強(qiáng)的反傳統(tǒng)性。在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，王中旺打破游戲規(guī)則，進(jìn)行破壞性的創(chuàng)新。在品牌傳播上，王中旺的反傳統(tǒng)模式是成功的。五谷道場在央視打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，一下子引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
但是，如今五谷道場的悲劇已經(jīng)上演，且將要拉上帷幕，同情之余還不得不說說“五谷道場”的戰(zhàn)略之誤。
五谷道場進(jìn)入市場就圖謀分割一、二線城市中方便面的高端產(chǎn)品線，尋求“城市暴動(dòng)”。成功的王中旺被消費(fèi)者尋求新奇帶來的銷售成績沖昏了頭腦，將中旺集團(tuán)總部搬到北京最繁華的東三環(huán)富頓中心，不惜一切代價(jià)組建銷售團(tuán)隊(duì)，致使團(tuán)隊(duì)迅速膨脹，從總部到各管理機(jī)構(gòu)大多臃腫，而完成這一切都需要大量的資金支持。易貨、貸款、拖欠上下游產(chǎn)業(yè)鏈的款項(xiàng)成為中旺集團(tuán)這座“巨人大廈”緩解地基不深而高速攀升矛盾的惟一辦法。
與此同時(shí)，我國飲食文化悠久，眾口難調(diào)，要將產(chǎn)品線擴(kuò)大到人人滿意決不可能，廠家只能根據(jù)地域的總體特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。方便面的主體消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度偏高，這在2007年年中，方便面集體漲價(jià)所引起的社會(huì)強(qiáng)烈反應(yīng)足以驗(yàn)證。消費(fèi)方便面的場景多為個(gè)體、年輕人所食用。五谷道場試圖依靠非油炸的差異化形成與同行不同的高端產(chǎn)品，但王中旺過高地估計(jì)了自己的資金實(shí)力。將五谷道場價(jià)格定位于中檔偏上或者保持在整個(gè)方便面市場的中間價(jià)，依靠廣告、促銷的拉動(dòng)是有機(jī)會(huì)完成終端走量實(shí)現(xiàn)資金回籠的。但是，市場的殘酷現(xiàn)實(shí)說明，高定價(jià)讓五谷道場的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時(shí)間無限延長，這對五谷道場來說無疑是雪上加霜。
換言之，縱使油炸陣營的核心不能夠達(dá)到孤立五谷道場的核心訴求，那么政府也不能夠允許五谷道場肆意渲染致癌的油炸方便面在市場上廣泛流通，必定會(huì)采取相應(yīng)的措施來消除由此給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的危害。所以，這一點(diǎn)不僅是政府機(jī)構(gòu)不能接受五谷道場，即便是消費(fèi)者同樣不會(huì)買賬。五谷道場堅(jiān)持“致癌說”的潛臺詞可以被消費(fèi)者理解為：食用方便面就是天天在吃“毒藥”，天天在找死。如果五谷道場能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)換傳播點(diǎn)，尋找新的市場突破，也許完全可以浴火重生。但是驕傲的中旺集團(tuán)，忽略了自己在行業(yè)中所處的位置，硬生生地把自己錯(cuò)誤地放置在“拯救消費(fèi)者于水深火熱之中”的救世主位置，最終以失敗告終。
五谷道場，一個(gè)令人扼腕的故事。五谷道場的悲劇，其實(shí)也正是王中旺的個(gè)人悲劇。五谷道場從出現(xiàn)資金困難到最后崩盤僅僅經(jīng)歷了一年，這雖然與王中旺冒進(jìn)、倔強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格不無關(guān)系，但是我們的相關(guān)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行、媒體、民眾是否應(yīng)該捫心地問一下自己有責(zé)任嗎？一個(gè)品牌的塑造尤其不易，他的興衰還關(guān)聯(lián)著眾多供應(yīng)商、經(jīng)銷商的生死存亡，我們應(yīng)該給我們的民族產(chǎn)業(yè)一個(gè)寬容的生存環(huán)境。