2008年1月23日，肯德基北京方面宣布于當(dāng)日早餐時(shí)段開(kāi)始賣(mài)油條。據(jù)肯德基方面有關(guān)人員透露，肯德基油條沒(méi)有添加明礬，卻同樣保持了外酥內(nèi)軟的口感，其健康賣(mài)點(diǎn)擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
肯德基這次上市的“安心油條”，可謂成就了“花式粥+油條”的最佳搭檔組合。而對(duì)于喜歡創(chuàng)新的消費(fèi)者，“油條+牛奶”、“油條+奶茶”，或者是“油條+咖啡”等新鮮搭配，肯德基方面認(rèn)為也是不錯(cuò)的嘗試。
本土化產(chǎn)品研發(fā)由來(lái)已久
實(shí)際上，2002年肯德基就在中國(guó)部分城市的部分餐廳開(kāi)始供應(yīng)早餐，并于同年推出了兩款極具中國(guó)本土特色的花式早餐粥：海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥。至此正式拉開(kāi)了中國(guó)肯德基加快產(chǎn)品本土化的序幕。
此后每年，肯德基都會(huì)推出一定數(shù)量符合中國(guó)消費(fèi)者口味需求的本土化食品。除海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥外，肯德基推出的中式快餐還包括皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、老北京雞肉卷及“安心油條”。
據(jù)肯德基產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，中國(guó)肯德基應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，重視本土化產(chǎn)品研發(fā)由來(lái)已久，一方面是品種、口味，另一方面是營(yíng)養(yǎng)、習(xí)慣搭配。自從肯德基早餐推出花式粥以來(lái)，受到不同年齡群體消費(fèi)者的歡迎，但與之對(duì)應(yīng)的中式配餐上還有待豐富，肯德基早餐還會(huì)陸續(xù)推出具有中國(guó)特色的本土化產(chǎn)品。
除了肯德基3元錢(qián)一根的油條，其他洋快餐也入鄉(xiāng)隨俗，穿上了“唐裝”。從推出的新品到食品包裝、店堂布置，不約而同刮起一股濃濃的“中國(guó)風(fēng)”。如星巴克在咖啡飲品中加入中國(guó)茶，推出兩款拿鐵紅茶飲料；麥當(dāng)勞從2008年1月23日至2008年2月19日，給消費(fèi)者連派四周紅包。消費(fèi)者凡在麥當(dāng)勞購(gòu)買(mǎi)任意一款鴻運(yùn)三堡套餐或者中號(hào)、大號(hào)套餐，就能得“堡堡有寶”紅包，100％中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品包括由交通銀行提供的現(xiàn)金，周大福提供的“豐衣足食足金福鼠”，還有標(biāo)有“ILOVEUSO”的吊墜。棒約翰為迎合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，也推出了為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的比薩。這款比薩外形有點(diǎn)像中國(guó)的黃金大餅，在普通比薩的餡料上再覆蓋了一層面餅，還撒上了一層芝麻。
標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與本土化定位
1983年，萊維特教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了他的經(jīng)典論文《市場(chǎng)的國(guó)際化》。文中指出，現(xiàn)在世界各國(guó)的人們正變得越來(lái)越相像，總體上人們的需求也變得一致起來(lái)，這使得全球化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是可行的。企業(yè)必須學(xué)會(huì)將世界看做一個(gè)大市場(chǎng)并在其中運(yùn)作，忽略各個(gè)國(guó)家和地區(qū)表面上的差異，并在整個(gè)世界上按相同的方式出售相同的產(chǎn)品。在中國(guó)乃至全球，肯德基正是通過(guò)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略，迅速擴(kuò)張。自1987年進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，肯德基一路摧城拔寨，至今在國(guó)內(nèi)已開(kāi)設(shè)有一千多家單店，基本覆蓋到了中國(guó)的二級(jí)城市，據(jù)悉現(xiàn)仍以每天一家店的速度在擴(kuò)張。在一定意義上，肯德基已成為洋快餐在中國(guó)的代表。那么肯德基靠的是什么？答曰：標(biāo)準(zhǔn)化！
肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓。其內(nèi)容為：C：Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；H：Hospitality 提供真誠(chéng)友善的接待；A：Accuracy確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；M：Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備；P：Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S：Speed注意快速迅捷的服務(wù)。
“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，也是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。
肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。
肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。客人到餐廳里，首先感受吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒(méi)有用。服務(wù)再好，裝飾再漂亮，客人也不會(huì)喜歡。肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類(lèi)食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專(zhuān)家”、“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。
中國(guó)人會(huì)接受“洋油條”嗎？
3元錢(qián)1根的油條，是否能承載肯德基的本土化重任？成為下一個(gè)“炸雞腿”、下一個(gè)“漢堡”？
兒童們會(huì)吃肯德基油條嗎？這玩意幾乎天天在家吃，都吃膩了，出去為什么還吃這個(gè)啊，就是想吃，父母也不會(huì)買(mǎi)啊，太貴了。學(xué)生們呢？吃油條何必跑到肯德基去啊，學(xué)校旁的小攤上到處都有，5角錢(qián)1根，購(gòu)買(mǎi)方便還實(shí)惠，本就不多的零花錢(qián)或生活費(fèi)，顯擺啥呀，況且也沒(méi)人知道我嘴里嚼著的油條是肯德基牌的呀。那么小資們呢?別看小資們一向講究生活品質(zhì)，但就數(shù)他們會(huì)過(guò)了，算盤(pán)精著呢。他們會(huì)想，油條3元1根，憑什么呀？再說(shuō)了，坐在肯德基吃油條，想著還有點(diǎn)別扭。等油條進(jìn)入品牌化消費(fèi)時(shí)代再說(shuō)吧。
可以肯定，年輕一代還會(huì)是肯德基的常客，但他們絕不會(huì)為了吃油條去肯德基！那么其他人會(huì)去吃肯德基的油條嗎？那更不會(huì)了。
從以上對(duì)消費(fèi)者心理的揣摩中，我們看不出肯德基這一舉措有任何的樂(lè)觀之處，為什么會(huì)是這樣？
單就油條這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果擺上肯德基的柜臺(tái)，那它在中國(guó)的每一個(gè)街頭巷尾，都存有大量的競(jìng)品。油條是中國(guó)人傳統(tǒng)早餐食品，其歷史淵源可追溯到南宋。千百年來(lái)人們靠它生生不息，幾乎可以說(shuō)是一種傳統(tǒng)飲食文化的象征了。而肯德基本身作為一個(gè)后來(lái)者并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。國(guó)人也還沒(méi)到吃油條也要講品牌的階段，況且在中國(guó)的消費(fèi)者心目中，也不是任何舶來(lái)品都是好的。我們可以相信美國(guó)的汽車(chē)造得好、飛機(jī)造得好，但要讓人們相信美國(guó)的油條比我們炸得好吃，恐怕還不是當(dāng)下。那么當(dāng)代表著中國(guó)傳統(tǒng)飲食文明的油條被罩上肯德基的名號(hào)時(shí)，任何人都能感覺(jué)到，其實(shí)這既非鹿也非馬！至少在目前，這無(wú)異于生硬的“拉郎配”！
對(duì)于肯德基的本土化之路，消費(fèi)者也有不同的反映。一網(wǎng)站就肯德基賣(mài)油條一事進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，有26.69％的人支持肯德基的入鄉(xiāng)隨俗，56.04％的人對(duì)此表示無(wú)所謂，17.28％的網(wǎng)友認(rèn)為肯德基應(yīng)該保持美國(guó)快餐的風(fēng)格，不應(yīng)該賣(mài)中國(guó)油條。
區(qū)區(qū)一根油條，僅僅從中國(guó)流動(dòng)的手推車(chē)“晉升”到肯德基的餐桌上，就身價(jià)暴漲、品味翻番。至于這種定價(jià)是否有些離譜，尚無(wú)定論。但是，肯德基賣(mài)油條這一事實(shí)卻是值得我們反思的。
現(xiàn)在的大公司越來(lái)越國(guó)際化，很多人都在擔(dān)心這種國(guó)際化趨勢(shì)會(huì)嚴(yán)重沖擊我們的本土文化，但是又有人不無(wú)諷刺地指出：跨國(guó)公司比本地人還了解他們的傳統(tǒng)文化。與其說(shuō)，跨國(guó)公司善于發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕纳虡I(yè)價(jià)值，不如說(shuō)是當(dāng)?shù)鼐用窈鲆暳吮就廖幕械淖陨?cái)富。油條在我國(guó)基本上也就屬于街頭食品一類(lèi)的，它游蕩在大眾型的菜市場(chǎng)、街頭角落、廉價(jià)餐館之間，諷刺的是，它的商業(yè)價(jià)值竟然被跨國(guó)公司首先發(fā)現(xiàn)了，而中國(guó)本土的餐飲業(yè)卻未能搶占商機(jī)。
在餐飲方面，我們不僅有油條，還有中國(guó)炒菜、各式民間面點(diǎn)、煎餅、粽子、餃子、臘八粥等等；在民族服飾方面，我們有著幾千年的服飾史，那寬松優(yōu)雅的漢服、那莊重敦厚的飾品都值得我們和商家重視；在建筑方面，我們也有著自己的建筑風(fēng)格、建筑材料、建筑原則；在我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日中，其實(shí)也潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，商家狂捧洋節(jié)日根本就沒(méi)有必要，真正有活力的傳統(tǒng)是現(xiàn)實(shí)的、感性的、屬于民間的。
中國(guó)人其實(shí)正處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，他們的生活中就充滿(mǎn)了傳統(tǒng)元素，但是要讓它復(fù)興起來(lái)還必須借助商業(yè)的力量。